A retró szó már biztosan így önmagában is a régi idők emlékeit hozza mindannyiunkból elő, de vajon hogyan hozható össze a marketinggel?
Nosztalgikus énünk most a 60-as vagy épp a 80-as évekre gondol, de talán nem is az a fontos, hogy mikorra tekintük vissza, hanem az, hogy ez milyen érzéseket vált ki belőlünk. Akárhány évesek is lehetünk, legtöbbször a gyermekkor és fiatal felnőttkor, amit retróként azonosítunk. Ezekre az időszakokra mindig szívesen gondol vissza az ember, és olyan érzelmeket mozgat meg, amely nagyfokú involváltságot hozhat elő, így nem kérdést, hogy tökéletes környezetet biztosít-e a nosztalgia marketing számára. Napjainkban megnövekedett az állandósági iránti vágyakozás, így a régmúltra való visszatekintés is ezt válthatja ki belőlünk. Jó visszatérni a régi, állandó emlékekhez, amelyek gyökeresen talán sosem változtathatók meg.
De miért is szeretünk nosztalgiázni?
Az ismerős tárgyak, ízek, illatok biztonságot adnak, emlékeztetnek gyermekkorunkra, arra amiben felnőttünk, amikor még minden olyan könnyű volt és a legnagyobb problémánk az volt hogy Peti elvette a plüss macink. Szeretnénk újra ott lenni, a cégek, akik ezt a marketingkommunikációs eszközt használják pedig szeretnék nekünk újra visszaadni ezt az érzést.
A fő céljuk az, hogy megfogjanak egy életérzést, és az érzelmekre hassanak, ami már bizonyítottan egyre hatékonyabban sikerül a vállalatoknak, főleg ha az Y generáció a célcsoport. Ők egy olyan világban váltak felnőtté, ahol örökké sietni kell, önmagukat megvalósítani, karriert építeni. Egyfajta sóvárgás él bennük leginkább, hogy milyen jó lenne visszahozni a „régi szép időket”
Az Y nemzedék a legalkalmasabb a kereskedelmi megszólításra. A zűrzavaros mindennapok során mosolyt csal az arcukra, ha kibonthatnak egy Pöttyös túró rudit – ami most is ugyanolyan, mint amikor anyukájuk vette nekik a sarki kisboltban. Az erre építő márkák sikeressége éppen ezen a múlt iránti erős és szentimentális vágyakozáson alapszik: az emberek szó szerint a múltat vásárolják meg.
Copy-paste kultúrában élünk
Minden kornak megvan a maga trendje, így mindig visszatudunk nyúlni a “régi slágerekhez”, hiszen minden jelenből egyszer múlt lesz. Ami ma trendnek számít, egyszer majd retró lesz. Ma egyszerűen már csak másoljuk a múltat, azaz egyfajta remix vagy úgy nevezett »copy-paste« kultúrában élünk.
„Úgy vélem, igazán újat már nem tudnak kitalálni a nagy márkákat birtokló vállalatok, ezért egyfajta körforgásról beszélhetünk, azaz másoljuk a régit” – Tóth Péter szociológus, történész.
A „régi szép időkhöz” kapcsolódó pozitív érzelmek segítenek felejteni a jelenlegi nehéz érzelmeket. Ebben rejlik a nosztalgia marketing vonzereje. A márkákat erős pozitív érzelmekkel kapcsolja össze. A gazdasági visszaesés, és a bizonytalanság idején gyakori, hogy a fogyasztók vissza szeretnének nyúlni a boldogabb időkhöz, hogy eltereljék a figyelmüket.
Generációs életérzés
A retró alapja tehát az, hogy generációs életérzéseket keresünk, az élet körforgásának köszönhetően pedig ciklikusan minden visszatér.
A Pokémon Go egy remek példája annak, hogyan is lehet jól csinálni a nosztalgia marketinget. Rámutat, hogy milyen hatalmas erő rejlik a nosztalgia és a modern kori eszközök kombinálásában.
A személytelen digitális média korában a nosztalgia által kialakított kapcsolat egy egyszerű, de nagyszerű eszköz a vállalatoknál, hogy kézen fogva sétáljanak fogyasztóikkal az emlékek sétányán. Ha a márkánkat egy pozitív referencia tényezővel tudjuk asszociáltatni – legyen az a 90-es, 80-as, de akár a 70-es évekből –, akkor emberibbé tudjuk tenni magunkat azáltal, hogy egy érzelmekkel teli hidat képezünk a múlt és a jelen között.
Az egyik legsikeresebb megújulással a Tisza cipő büszkélkedhet. A brand a 2000-es évek elején éledt újra úgy, hogy a márkatulajdonos állítólag piackutatást sem végeztetett, hanem egyszerűen az érzéseire hagyatkozott. Abban bízott, hogy él még a fejekben a „Minden időben Tisza cipőben”, és az emberek továbbra is kellemes emlékként gondolnak a márkára. Azóta az idő igazolta, hogy a márka feltámasztása valóban jó ötlet volt, hiszen aki manapság ezt a cipőt hordja, az kicsit különlegesnek, egyedinek érezheti magát.
De gondolhatunk itt akár a Traubira, a Boci csokira, a Márkára, a Sport szeletre vagy a Balaton szeletre is.
Az érzelmekre ható marketingstratégia tehát már bizonyítottan, hatékonyan működik, így minden márkának érdemes átgondolni melyek azok a régi idők emlékei, amelyekkel igazán azonosulni tudnak.
#tb #tbt #nosztalgiamarketing #nosztalgia
