A vállalatok jelentős része napjainkban is még a termék oldaláról közelíti meg a márkák kommunikációját, miközben a fókusz már nagyon rég átterjedt a fogyasztó oldalára. Ezért érdemes megfontolni, hogy milyen érzelmek és tényezők befolyásolnak egy-egy sikertörténetet.
Miért van az, hogy bizonyos termékek és vállalkozások sikeresek, míg a többi eltűnik a piacról?
Az egyszerű válasz az lenne, hogy „jobb vagy rosszabb a termék, mint a konkurenseké”, „drágább vagy olcsóbb”, esetleg „jó vagy rossz kommunikációja van”.
De mi történik, ha ezeknek a tényezőknek az erejét csökkentjük? Hasonló versenykörnyezetben, hasonló információkkal rendelkező termékeket, hasonló áron kínálunk: mégis hatalmas különbségek alakulnak ki az eredmények között! Hogyan lehetséges ez?
Egyáltalán számít-e, hogy márkázzuk a tartalmunkat? A tartalom befolyásolja a márkák felé irányuló érzelmeinket? Hogyan tudjuk elérni, hogy az emberek nagyobb mértékben osszák meg a tartalmunkat, márkánkat?
Mielőtt nekiesnénk a témának, nézzük meg, hogy mitől lehet virális egy tartalom!
Sokaknak az első gondolatuk vélhetően a mémekre és a cicás videókra fókuszálna. De valójában a virális tartalmakra a következő jellemzőket szoktuk aggatni: tabu, szokatlan, botrányos, nevetséges, jelentőségteljes vagy újdonság, esetleg titokzatos.
Lényegében minden olyan tartalmat virálisnak hívunk, amely népszerű közösségi terjedést produkál!
Gondoljunk egy jó viccre! Ha egy humorista mondja el a műsorában, maximum a terjedés első hulláma szélesebb körben indul el, de ha a vicc önmagában jó, és a „költő” neve nélkül elkezd terjedni az interneten, akkor ugyanolyan jó eredményt érhet majd el.
Tehát a jó tartalom ugyanolyan virális tud lenni, mint egy jó márkázott tartalom!
Jonah Berger, a pennsylvaniai egyetem professzora a „Contagious: Why Things Catch On” című bestsellerében a téma tudományos magyarázatát kereste. Több mint 15 évig tanulmányozta a WOM-ot (Word of Mouth, azaz szájról szájra terjedés), hogy hogyan működik a társadalmi befolyás, hogyan hajtja ez a termékeket, és hogyan ragadnak meg az ötletek.
Jonah 6 tényezőre bontotta az elméletét, amivel hatékonyan körülírható egy téma. Ezeket STEPPS tényezőknek hívja:
- Közösségi valuta (Social Currency)
Képes-e többletértéket produkálni, amitől értékesebbnek érezzük magunkat. Ilyen lehet az énmegosztás hajlandósága, ami gyerekkorunktól kezdve része az életünknek, ahogy a családunk körében rohangásztunk, hogy megmutassuk a rajzainkat, és különböző szinteken végigkíséri az életünket. Egy harvardi idegtudományi kutatás szerint az emberek hasonlóan jó érzésekkel élik át, ha beszélhetnek magukról, mintha egy süteményt, vagy pénzt kapnának. A kutatás végeredménye azt mutatta meg, hogy bizonyos esetekben már a felhasználó fizet azért, hogy megoszthassa a véleményét, ahelyett, hogy a vállalat fizet neki, hogy megossza azt.
A közösségi valutát három érzelemkör köré építhetjük: a belső figyelemreméltóság, a játékokra jellemző mechanizmusok és a bennfentesség érzése. - Kiváltó impulzusok (Triggers)
Tudtátok, hogy a „Mars” csokoládé mitől lett sikeres? 1997-ben futott a Mars Pathfinder kutatása a NASA-nak, amikor egy kicsi robotot áhítattal figyelt az egész világ a hírekben. Ugyanebben az évben „Franklin Clarence Mars” kiadta a saját csokoládé márkáját. Ez a véletlen, ez az impulzus elég volt, hogy elinduljon a siker útján.
A kiváltó impulzusok lehetnek trendek, színek, szezonok, amik épp meghatározzák a világ körforgását. A lényeg, hogy minél nagyobb számban forduljon elő az inger. - Érzelem (Emotion)
Hajlamosak vagyunk az információkat a fókuszba helyezni, miközben senkit sem fog érdekelni, ha elmondjuk például ennek vagy annak az egészségügyi kockázatát. A háttérben meghúzódó érzelmek cselekvésre késztetik az embereket!
Ha megosztunk egy érzelmet valakivel, az segít elmélyíteni a kapcsolatunkat. Kiemeli a hasonlóságunkat, megerősíti a társas kapcsolatokat, összeköti az embereket.
Az érzelmekkel érhetjük el a legnagyobb hatásokat, de ez legveszélyesebb is egyben. - Nyilvánosság (Public)
Ennek a tényezőnek a lényege a megfigyelhetőség. Korábban ehhez az kellett, hogy például jól álljon az Apple logó a laptop hátulján, ha beülsz egy kávézóba. A közösségi média aranykora felé haladva ez egészen más értelmezést nyer, hiszen szinte minden nyilvános, és a nyilvánossághoz köthető mechanizmusok, mint a „csorda szellem”, vagy az „utánzás pszichológiája” a felületből fakadóan adottságnak tekinthető. - Gyakorlati érték (Practival Value)
Ha a TikTok-os példát nézzük (lásd lent), akkor maga a gyorsan elkészíthető, ízletes, jól kinéző étel érthetően gyakorlati értéket visz magával. Ez akkor is működik, ha az influencernek nincs 20 millió követője. A közösségi média pedig tele van inspiráló, hasznos, gyakorlatias tartalmakkal, amik folyamatosan cselekvésre és megosztásra késztetnek minket. - Történetek (Stories)
Rejtett tartalmuk van, pluszinformációkat hordoznak és tanulásra serkentenek. Az ókortól kezdve minden tanító jellegű téma, tanulság történetekbe bújtatva jelent meg. Nincs ez másképp ma sem, csak a keretek és az emberek alakultak történetekké, amik bárki számára láthatóak. Mindenesetre, ha ezt a tényezőt is belevesszük a gondolkodásunkba, akkor még biztosabbá tehetünk egy tartalom, egy márka terjedését.
Hogyan hangzik ez egy mondatban?
Közösségi valutával rendelkező, tudatosan kiváltott impulzusokkal érzelmekre ható, nyilvános, gyakorlati szempontból értékes, és történetbe csomagolt termékek, ötletek, márkák.
Hogyan fogyott ki Finnország a Feta sajtból egy TikTok trend hatására?
#bakedfetapasta #fetapasta!
Két szempontból is érdemes megvizsgálni ezt a történetet: az egyik, hogy elkészül egy szimpla receptekkel foglalkozó videós influencer videója, aminek a hatására egy országban egy adott pillanatban nem kapható egy termék. Ez előállhat úgy, hogy alapvetően „szűk” az elértek köre, hiszen netes felhasználókról, főleg TikTok fanokról van szó, amit továbbvisznek a kiegészítő blogok és az egyéb közösségi oldalak. De a ténynek a hatására, hogy ez megtörtént, még egy óriási „buborékot” megugrik a történet, hiszen a marketingszakma, az élelmiszerekkel foglalkozó sajtó, stb. is azonnal elkezdi továbbosztani a témát.
Ez a videó tehát:
- közösségi valutát ad, hiszen a belső figyelemreméltóság elve alapján bárki, aki elkészíti és megosztja „profitál a sikeréből”, a megosztó maga is érdekesebbé válik általa,
- rendelkezik kiváltó impulzussal, könnyedén elkészíthető és az „inger” gyakori a „termék” iránt,
- érzelmekre hat: gyakorlatilag a megosztók zöme úgy kezdte a videóját, hogy „I’m so excited to try this new trendy food”,
- gyakorlati értékkel rendelkezik, hasznos információt hordoz magában,
- a történetet itt pedig első körben maga a TikTok influencer adta, a másodikban pedig az eredmény lett a sztori.
Ha nem tudjuk az összes tényezőt ráhúzni a márkánkra, tevékenységünkre, akkor sincs óriási baj. De minél jobban értjük a működési mechanizmusokat, annál biztosabb, hogy sikeresek leszünk!
