A COVID-19 drámai módon megváltoztatta a vállalkozások és a fogyasztók magatartását. Az elmúlt közel két évben szemtanúi voltunk többek között a pánikszerű vásárlásnak, az „otthoni gazdaság” térnyerésének és az érintés nélküli vásárlás irányába történő erőteljes elmozdulásnak.
Éppen ezért itt az ideje, hogy átgondoljuk a fogyasztói magatartásban tapasztalt legfontosabb változásokat, és előrejelzéseket fogalmazzunk meg a COVID-19 vásárlási szokásainkra gyakorolt tartós és átfogó hatásairól.
Felvásárlási láz
A COVID-19 egyik első hatása az volt, hogy a kijárási korlátozások és bezárások bevezetésekor a szupermarketek polcait szó szerint kifosztották. A pánikvásárlások főként az alapélelmiszereket (pl. liszt, cukor, étolaj), a WC-papírt és az alkoholos italokat, vény nélküli gyógyszereket érintették.
Ez viselkedés több vitát is kiváltott, például hogy mennyire tekinthető ez irracionális pánikvásárlásnak… avagy racionális-e mások irracionális viselkedésére válaszul készleteket felhalmozni. Ez egy valós játékelmélet lecke volt: az egyesek számára logikusnak vélt döntések a visszájára sülhetnek el a közösségre nézve.
Ágazati trendek
A kereskedelmen felül persze más ágazatokban is tapasztalható volt a kereslet ugrásszerű növekedése… vagy éppen csökkenése.
Felértékelődött az otthon, a háztartási eszközökre, de a kertben használatos termékekre is nőtt a kereslet. Emellett megnőtt az érdeklődés az olyan hagyományos tevékenységek iránt, mint a főzés, olvasás, online tanfolyamok, illetve a kertészkedés. Az otthoni elektronikai cikkekre, streaming szolgáltatásokra, lakberendezési cikkekre, hardverekre és kisállatokkal kapcsolatos cikkekre is egyértelműen nőttek a kiadások. Ezzel szemben az utazás, közlekedés, szállás, rekreáció és (kimozdulást igénylő) szórakozás területén lényeges visszaesés volt tapasztalható.
A trendeket tudatosan figyelő és használó cégek pedig extra növekedésnek nézhetnek elébe, hiszen több friss kutatás szerint is több szektorban még legalább egy évtizedig folyamatos növekedés várható.
Az egyik legnagyobb potenciált az elektronika- és médiahasználat tartogatja.
A ROI Revolution blogja szerint a COVID-19 arra késztette az amerikai felnőtteket, hogy minden korábbinál több időt töltsenek online, ezáltal a digitális médiával is. A fogyasztók napi közel 8 órát töltöttek online – ez több mint egy órával hosszabb idő, mint egy évvel korábban, és 90 perccel több 2018-hoz képest.
A kategória nem csupán az felhasználásban és értékesítésben remekel, de a hirdetési költségek tekintetében is a leggyorsabban növekvő kategória: 2020-ban 18%-kal többet költöttek elektronikai eszközök online hirdetéseire a kereskedők, mint az előző évben.
Egy másik kitűnő példa az otthoni edzés térnyerése. Amikor bezártak az edzőtermek, és az emberek otthon kezdtek edzeni és sokan az újranyitásokat követően is az otthon edzés mellett tették le a voksukat. Azok a cégek, akik ezt hamar felismerték, nagy térnyerésre tehettek szert:
- a Nike például otthoni edzésterv kínálatával 80%-os növekedést hozott a felhasználók számában és 30%-os növekedést a digitális értékesítésben
- az USA-ban majdnem háromszor annyi szobabiciklit adtak el, mint 2019-ben
- az Egyesült Királyságban pedig 21%-kal többször kerestek rá az interneten 32 kg-os kettlebell-re
Készpénz vagy bankkártya?
Az okostelefonos fizetést lehetővé tevő technológiák, például a QR-kód beolvasásával történő fizetési lehetőség és az érintésmentes bankkártyás fizetés lehetőségei egyre inkább hozzájárultak a készpénz kiszorításához, ami a pandémia időszakában még inkább hangsúlyossá vált.
Az MNB új tanulmányában is olvasható, hogy a Covid–19 jelentős hatással volt a készpénzhasználat csökkenésére és a kártyás vásárlások növekedésére:
2020-ban gyakoribbá vált az elektronikus fizetési módok használata már csak a testi-fizikai kontaktus elkerülése érdekében is. A pandémia első hulláma a készpénzes vásárlások arányának 36%-os csökkenését eredményezte, éves szinten pedig a vásárlások értékének már 40 százaléka elektronikusan zajlott 2020-ban. Az üzletekbe kevesebbszer jártunk vásárolni, akkor viszont nagyobb értékben költöttünk.
A hazai elektronikus fizetési módok használatának növekedése mellett azonban a készpénzállomány is jelentős mértékben növekedett. Ez elsőre ellentmondásosan hangzik, de készpénz iránti stabilan magas keresletet azonban elsősorban nem a vásárlásokra való felhasználás generálta, sokkal inkább a lakosságnak a bizonytalan helyzet miatt kialakult tartalékolási reakciója. Ahogy az MNB tanulmányában is olvashatjuk, a Nemzetközi tapasztalatok és releváns kutatások is megerősítik, hogy gazdasági-társadalmi válsághelyzetek esetén a lakosság jellemzően a szokásosnál nagyobb mennyiségű készpénz felhalmozásába kezd, a készpénzre egyfajta vészhelyzeti tartalékként tekint.
Előrejelzések a következő időszakra
Túl korai lenne megmondani, hogy ezek a világjárvány okozta elmozdulások milyen mértékben fognak tartós viselkedési változást eredményezni. Ezzel kapcsolatban több ellentmondásos predikció is napvilágot látott.
Ahogy a korlátozások enyhülnek, egyes marketingszakértők „bosszúköltéseket” jósolnak.
Minden bizonnyal sok magasabb jövedelmű háztartásnak van pénze nyaralásra, új autóra vagy lakásfelújításra, az ilyen családok komolyabb összegeket takarítottak meg a járvány idején, a korlátozások feloldását követően pedig bepótolják az elmulasztott vásárlásokat, élményeket.
Más kutatások, mint például a National Australia Bank negyedéves fogyasztói hangulatfelmérése, azt sugallják, hogy a világjárvány nagyobb óvatosságot vált ki a fogyasztókból: jobban meggondolják, hol és mire költik el a pénzüket, megtakarításaikat pedig az eddigieknél is nagyobb biztonságban akarják tudni.
Mit kell a cégeknek mindenképpen másképp kezelnie, fejben tartania a jövőben?
Azok a vállalatok, amelyek jobban megértik a fogyasztói szokások változásait, könnyebben tudnak felkészülni és reagálni a piaci viszonyok és a kereslet változásaira is.
Íme pár megfontolandó lépés a jövőre nézve:
Online jelenlét. Mivel egyre több fogyasztó van online és vásárol online, a digitális jelenlét ma már elengedhetetlen tényező. Azonban egy akármilyen weboldal vagy online kommunikáció nem elég, hogy a vörös óceánban a víz felszínén maradhassunk: sikeresnek kell lennünk az interneten. Ahogy a vásárlók egyre igényesebbek, a márkáknak jó minőségű digitális jelenlétet és online tartalmakat kell fenntartaniuk és gyártaniuk, hogy forgalmat generáljanak és azt eladásokká alakítsák.
Költség (ár-érték arány). 2022-ben az inflációé lesz a főszerep. A fogyasztók az eddigieknél is inkább a legjobb ár-érték arányt fogják keresni. A vállalatoknak felül kell vizsgálniuk árazási stratégiájukat, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy az illeszkedik a tervezett célközönségükhöz, ugyanakkor a konkurenciák áraihoz képest is érdemes pozicionálni: az akciókat és promóciókat körültekintően kell végrehajtani, különben a márkák leértékelődhetnek az adott piaci szegmensen belül.
Kényelem. A fogyasztói magatartás idővel változik, de annyi biztos, hogy az egyik mozgatórugója a kényelem iránti igény. A járvány kezdetén a kényelem azt jelentette, hogy a termék elérhető volt a polcon, esetleg házhoz szállították. Mára a mindennapi kényelem biztosítása abban áll, hogy a vásárlót segítsük mindennapi tevékenységeiben, mindezt úgy, hogy közben a legnagyobb biztonságot és kényelmet biztosítsuk számára: könnyen értelmezhető platformok, egyszerű rendelés, gyors online fizetés, rövid szállítási idő, garancia és utókövetés.
A jövőben tehát fokozatosan egyesülnek majd a digitális és a fizikai vásárlások és vásárlási szokások. Azonban bármi is változik, néhány dolog állandó marad: az emberi vágy, hogy a vásárlási élményt is kényelmessé, szórakoztatóvá és tartalmassá tegye.