Marketing szempontból a márkakutatás a fogyasztói gondolkodás és tapasztalatok megismerésére fókuszál. A komplex kép kialakítása nem egyszerű feladat, de megfelelő eszközökkel lehetséges.
Van egy márkám… Kész is vagyunk? cikkünkben összefoglaltuk, hogy miért is érdemes foglalkozni a márkánkkal, és miért van olyan nagy jelentősége annak a képnek, mely a fogyasztó fejében él a cégről, a márkáról vagy éppen a márkával azonosított termékről, azaz a márkaimázsnak.
A márkatudatos működés kialakításának nulladik lépése annak megértése, hogy elméletben ez hogyan is működik. Ezt támogatja a Y-shift Online Jelenlét Monitoring programja is.
De felmerül a kérdés, hogy mi van a gyakorlati oldalon? Hogyan ismerhetjük meg a fogyasztók véleményét a márkánkkal kapcsolatban?
Persze egy teljesen átfogó és komplex kép elérése ebben a kérdésben sem egyszerű. De megfelelő eszközökkel közelebb tudunk kerülni a vásárlók magatartásának megértéséhez.
Röviden a márkaértékelés lehetőségeiről az tudni kell, hogy a gyakorlatban
- beszélhetünk a vállalatértékelés szempontjából releváns pénzügyi márkaértékről, melyek fókuszában főleg a profit vagy számviteli eredmény áll, de a legnagyobb márkaértékelési modellek jellemzően figyelembe veszik a fogyasztói attitűdök alakulását és a vesenytársakhoz mért márkaerősséget is. Ilyenek – többek között – a BrandZ, az Interbrand vagy a Brand Finance összeállítása is. Ezek használatára azonban sok esetben nincs lehetőség, ezért
- számunkra most érdekesebb, hogy marketing szempontból hogyan lehet közelíteni a márka értékeléséhez? Hiszen marketingesként elsősorban olyan információkra van szükségünk, melyeket közvetlenül be tudunk építeni a munkánkba. Ilyen a ismertségre, a márkával kapcsolatos percepcióra vagy a fogyasztói asszociációkra vonatkozó információk.
A marketing szemléletű márkakutatás…
olyan kérdésekre koncentrál, mint:
Hogyan látják az adott márkát a fogyasztók?
Hogyan teljesít a márka a piacon?
Milyen a pozíciója a versenytárs márkákhoz képest?
Az ilyen, és ehhez hasonló felvetések megválaszolásához meg kell kérdeznünk a fogyasztót közvetlen vagy közvetett módon.
Ügyfeleink gyakran keresnek meg minket azzal, hogy szeretnének fejlesztéseket véghezvinni vagy bővíteni a piacukat, de nem tudják, hogyan álljanak neki, mert nincsen megfelelő információjuk arról, hogy hogy áll valójában a márkájuk.
Az egyik leggyakrabban használt kvantitatív eszköz az online kérdőíves megkérdezés, mely speciális kérdések alkalmazásával számszerűsített eredményeket biztosít a potenciális piacunkon megjelenő vásárlók gondolkodásáról és a márka piaci helyzetéről.
A márkapiramis, a márkaimázs térkép és az észlelési térkép egy márkakutatás olyan outputjait jelentik, melyről leolvasható
- a vizsgált márka és a versenytársak pozíciója,
- az ezekhez társított főbb asszociációk és
- a márkastratégia gyenge pontjai.
Bizonyos esetekben – ha azt látjuk, hogy a márkánk nem ott van, ahol szeretnénk, de látjuk a célt – újrapozícionálásra van szükség, melyet termék- vagy kommunikáció fejlesztéssel érhetünk el. Ahogyan láttuk ezt a Tesco esetében is, amikor 2014 után nemzetközi szinten a “gazdaságosság” üzenete helyett elkezdett egy teljesen új, érzelmekre ható, megbízhatóságot és minőséget hangsúlyozó kommunikációs stratégiát gyakorolni.
Fontos, hogy az így kapott értékeket rendszeresen (1-3 évente vagy nagyobb stratégiai döntések előtt és után) monitorozzuk, hiszen jelentősen támogathatják, megkönnyíthetik a márkadöntések meghozatalát.
Érdemes azonban a számok mögé is nézni…
Tudjuk, hogy minden sikeres márkának szüksége van egy jó történetre, amire a fogyasztók felfigyelnek, emlékeznek és amiről beszélnek.
A márka mögött kirajzolódó szorit kvalitatív (minőségi) elemzések révén érhetjük el, melyhez a hagyományos mélyinterjúkon és fókuszcsoportos vitákon túl olyan új és innovatív kutatási megoldásokat is alkalmazunk, mint az online közösség vizsgálat, a digitális etnográfia vagy az automatizált tartalomelemzés (social listening).
Képzeljük el, hogy a márkánk egy valós személyként lép be az ajtón…
Kit látunk mi (cégvezetőként, marketingesként)?
És kit látnak a fogyasztók? Mi az ő története?
A marketingkommunikációt hatékonyan képesek támogatni azok a minőségi információk, melyek közelebb visznek minket a vásárlók gondolkodásához, percepcióhoz és a fogyasztói magatartás dinamikájához. Kvalitatív kutatási eszközök segítségével részletesebben megérthetjük a márkával kapcsolatos fogyasztói tapasztalatok különböző aspektusait (ismertség, kipróbálás, vásárlás, használat, tovább ajánlás stb.), mely lehetővé teszi egy komplex kép kialakítását.
Kíváncsi vagy hogyan teljesít a márkád a piacon?
Segítségre van szükséged egy jó sztori megfogalmazásához?
Érdekel, hogyan használják a fogyasztók a márkádat?
Vedd fel velünk a kapcsolatot, segítünk a kérdéseid megválaszolásában.
