Megérkezett a Klaviyo 2024-es "Benchmark report", ami számos értékes tapasztalattal szolgál az e-kereskedelemmel foglalkozó szakemberek számára. Ha szeretnéd összehasonlítani a statisztikai adataidat a globális átlagokhoz képest, vagy tippeket keresel a javulásra, akkor olvasd tovább cikkünket!
Minden marketing automatizációval foglalkozó gondolkodás alapja, hogy jól értsük, hogy mit-miért szeretnénk megismerni. Ezért mielőtt néhány adat megrémítene, érdemes a mélyére menni az összehasonlításoknak. Ha csak egy átlagos átkattintási arányt vizsgálunk, akkor nagy különbségeket tapasztalhatunk másokhoz képest. Ugyanakkor ez sokkal inkább a stratégián és az elemzési módszertanon múlik, mint a felhasználók szokásain.
Mikor lesz sikeres a marketing automatizáció megértése?
Almát almával, körtét körtével hasonlítsunk össze! Az üdvözlő emailek átkattintási aránya nem összehasonlítható egy elhagyott kosár értékével. Ha pedig csak a globális átlagokat nézzük, akkor félrevezető lehet az eredmény, attól függően, hogy milyen stratégiával, fókuszokkal és prioritásokkal dolgozunk!
Ha pedig fejlődni szeretnénk, akkor priorizáljunk!
Mi a legfontosabb cél, amit meg szeretnél ugrani az e-mail marketingedben? Ha úgy érzed, hogy a hűség növelése vezethet az üzleti céljaid eléréséhez, akkor neked a vásárlás utáni forgalom növelésére kell koncentrálnod. Hogy ez miért fontos? Mert zömében a webáruházak nagyon lassan jutnak el a lojalitás kiépítésének tervezéséhez. Ezért fontos, hogy a céljaink szerint priorizáljuk a feladatainkat. Ennek megfelelően ha értékes gondolatindítókat találsz a cikkünkben, készítsd listát az elvégzendő feladatokról, és a célok szerinti prioritás alapján haladj vele!
A célok felállításához íme egy kis e-mail marketing KPI gyorstalpaló
- Megnyitási arány (Open rate): az e-maileket megnyitók száma / összes címzett
- Kattintási arány (Click rate): akik rákattintottak valamire az e-mailben (szöveg, link) / összes címzett
- A leadott rendelések aránya (Placed order rate): a megrendelők száma / összes címzett
- Leiratkozási arány (Unsubscribe rate): a leiratkozók száma / összes címzett
- Címzettenkénti bevétel (Revenue per recipient – RPR): A vásárlásokból származó teljes összeg / összes címzett
A jó webáruház forgalom a rengeteg akción múlik?
Manapság a vásárlók egész évben kiárusításokra számítanak, nem csak a „Black Friday” alkalmával. Ezért a márkák egész évben állandó, vagy időszakos „okos” kedvezményeket, korlátozott idejű ajánlatokat és hihetetlen árakat kínálnak a fogyasztók figyelméért. Ez pedig folyamatos árkannibalizációhoz és árrés csökkenéshez vezet, hiába a látszólagos növekedés.
Bár a Klaviyo saját riportjának konklúziója, miszerint az Ő szoftverüket használva, akár 30%-al jobb eredményt is el lehet érni az akciókhoz képest, nem csoda. De a részrehajlástól függetlenül rengeteg hasznos gondolatot ad, ha túllépünk a fogyasztók racionális dimenziójának feszegetésén, és átgondoljuk, hogy hogyan tudjuk kiszolgálni őket a lehető legjobban.
Mire alapozzák ezt?
A Klaviyo ügyfélkörébe tartozó több mint 140 000 márka kommunikációja tartozik világszerte, így mondhatjuk, hiteles mintavételeket tudnak mutatni az egyes statisztikákra. Az e-mail kampányok átlagos RPR-je 0,11 dollár, míg az elhagyott kosárfolyamatok átlagos RPR-je 3,65 dollár!
Tisztázzuk, hogy mi az e-mail kampány és mi az ún. flow a Klaviyo elemzéseiben!
Az e-mail kampány az a klasszikus küldésű, valamilyen szegmensre célzott hírlevél, vagy hírlevél folyamat (dip kampány). Nevezzük őket egyszerűen kampányoknak, amik között nyilvánvalóan óriási különbséget jelent statisztikailag, ha csak a leglojálisabb VIP ügyfeleknek küldünk e-mailt, szemben a teljes ügyféllistánkat nézve.
A kampányokhoz képest a „flow„-k teljesen másképp működnek, a fogyasztók viselkedése indít el egy-egy automatikus folyamatot, amely a folyamat során történő interakciók alapján változik.
E-mail kampányok eredményei
Az elemzés két ismérv szerint különbözteti meg az eredményeket, a globális átlag mellé a TOP 10% webáruházait nézi meg, ami azért fontos, hiszen ők hatalmas forgalmat bonyolítanak és komoly benchamark-ként szolgálhatnak számunkra.
E-mail kampányok elérési statisztikái
E-mail kampányok RPR aránya (bevétel / címzettek összesen)
Természetesen az egyes iparágak között számottevő különbségeket találhatunk, de ezek sokszor a termékek jellegéből is fakadnak, így lehet, hogy például egy elektronikai eszköz átlagos bevétele kétszer akkora, mint mondjuk egy ékszer kategóriába tartozó átlag esetén.
Amit érdemes mindenképp megemlíteni, hogy a nagyon magas mobilos vásárlási arányok miatt, egyre nagyobb jelentősége van az sms kampányoknak, és automatizációknak.
A Klaviyo szakértői szerint az iparágak legjobb 10%-ához tartozó cégek 5x több feliratkozót és 8x nagyobb bevételt realizálnak címzettenként, mint az átlag. Ezt pedig azzal magyarázzák, hogy az átlagos webáruházak megmaradnak 1-2 szegmensre bontott hírlevél kampányok szintjén, míg a nagyok a perszonalizációs és automatizációs lehetőségeket egyre jobban ki tudják meríteni.
E-mail automatizációk és a „flow”-k eredményei
Ahogy korábban írtuk a kampányokhoz képest az automatizált folyamatok akkor indulnak el, ha valamilyen műveletet hajt végre a látogató az oldalainkon. Mivel a folyamatok azon alapulnak, hogy mi fontos és releváns az ügyfelek számára, hihetetlenül hatékonyan növelik az elköteleződést és a bevételt.
Ahogy a kampányok esetében, itt is nagyfokú eltéréseket mutat jó és a nagyszerű „flow”-k közötti eredményesség. A felső 10%-ba tartozó cégek 4-5x nagyobb konverziós értéket tudnak produkálni egyes iparágakban.
E-mail flow-k elérési aránya
Bevétel flow típusok szerint
Ha az e-mail kampányokhoz hasonlítjuk az elérési számokat, akkor látható, hogy az átlag sokkal közelebb van a top 10%-hoz, ami bizakodásra ad okot, hogy minél előbb vágjunk bele az automatizációba.
A bevételekben látható jelentős különbséget a flow-k mibenlétében kell keresni, hiszen itt már nem a kiküldött e-mailek számából számítjuk az értékeket. Ebben az esetben a weboldalon már interakcióba lépett felhasználók újraeléréséről van szó, ami sokkal nagyobb elköteleződést jelent.
A flow-k közötti különbségek segítenek eldönteni, hogy mire érdemes először figyelmet fordítanunk, amikor belevágunk a munkába. A Klaviyo riport részletesen taglalja és iparáganként különböző módon mutatja be az egyes flow típusok eredményességét, de ezt a mélységet cikkünk már nem hivatott bemutatni, úgyhogy ehhez érdemes megadni az e-mail címünket és megnézni az eredeti forrást.
Tanácsok és linkek a jobb e-mail automatizmuskért
A „Welcome flow”, azaz az üdvözlő folyamatok
Bár az üdvözlés úgy tűnhet, hogy általános téma, mégis óriási különbségeket rejt magában, hogy hogyan tudjuk szegmentálni a felhasználóinkat. Egy márka megítélése szempontjából elengedhetetlen a jó és tartalmas megismerés, amihez az egyedi üzenetek rengeteg segítséget nyújtanak. A látogatásokat nem tudjuk befolyásolni, bármilyen jó látogatói útvonalakat is tervezünk, a felhasználóink a saját kedvük szerint fogják megszakítani vagy megváltoztatni azokat. A welcome flow segít eljuttatni az első impulzusokat a vásárlók felé.
A szakértők tanácsai azt mondják, hogy ne engedjük a felhasználót fellélegezni az e-mail alól, nehogy a márka kikerüljön az elméjükből, hiszen ha az első interakciók utáni néhány hétben nem vásárolnak, akkor már nagyon kis arányban fognak. Az én véleményem szerint ebben is meg kell találni az arany középutat, mert a visszájára is fordulhat a túlzott nyomás és akkor pont azt veszítjük el, amit meg szeretnénk nyerni. A legnagyobb márkák rendszerint a minőségükkel, és nem a frekvenciával tűnnek ki, és én is ebben hiszek igazán.
Az „Abandoned cart flow”, azaz az elhagyott kosár folyamatok
Az elhagyott kosárfolyamatoknak van a legnagyobb RPR aránya, így azt is mondhatjuk, hogy itt kezdjük a munkát, ha automatizmusokba akarunk vágni. Ugyanakkor nagyon fontos megjegyezni, hogy a stratégiánkban óriási eltéréseket okozhat, hogy nagy termékszámú, vagy mondjuk kevesebb, de prémium termékeket felvonultató webáruházunk van.
Míg a gyorsan változó készleteket produkáló, rengeteg új termékfeltöltéssel dolgozó webáruházak esetén az általánosabb megoldások működnek, mint az értékelések megosztása, a hasonló kategóriába tartozó termékek mutatása, vagy a kuponok működhetnek, addig egy prémium termékeket felvonultató áruháznak a termékek milyenségére, az anyagok beszerzésére, a benne dolgozók elhivatottságának átadására van szükség.
Szerintem egyébként, ha ezen a ponton minél közelebb engedjük a vevőt a céghez, és minél perszonalizáltabban találkozik velünk, az sokat segít a márkalojalitás kialakításában.
Ha bővebben érdekel a téma nézd meg ezt a typeform integrációs példát!
Az „Abandoned browsing flow”, azaz az elhagyott látogatói folyamatok
A harmadik helyen áll a riportban a böngészés megszakítását kiküszöbölendő flow-k. Ez már egy nehezebb kategória, mivel gyakran még tolakodóbbnak tűnnek, mint a kosárelhagyásos e-mailek. Ennek az az oka, hogy a böngészési szokásokat nehezebb kordában tartani, mint mondjuk egy olyan vásárlási igényt, mint a kosárba rakás. Így vigyázzunk azzal, hogy megfelelően kezeljük, ha sok a visszatérő látogatónk, mert gyakran kaphatják meg ugyanazokat az e-maileket, ami miatt romolhat a márkakép.
Bár szinte minden flow javasolja az A/B tesztek küldését, itt tényleg muszáj ezzel számolni, hiszen a különböző tárgysorok megadása javíthat a megnyitási arányon és nem érzi azt a felhasználó, hogy spam-eket kap folyamatosan.
A „Post-purchase flow”, azaz a vásárlás utáni folyamatok
A legérdekesebb mutatószámai, hogy itt a legnagyobb a megnyitási arány (61,68%), ugyanakkor a legkisebb a rendelési (0,54%).
Ezért nem is az a célja, hogy azonnal újravásárlást generáljon, sokkal inkább a kapcsolat elmélyítésére szolgál! Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a vásárlási arány így is magasabb, mint az e-mail kampányok esetében, amelyre oly sok energiát fordítunk. Ne csüggedjünk, ha emiatt magasabb a leiratkozók aránya, hiszen ebben a flow-ban ez igazából természetes.
Ilyen megoldás lehet, ha vásárlás után, de még kézbesítés előtt kap a felhasználó kedves, a folyamatot bemutató e-maileket, majd amikor megkapta a csomagot, akkor oktató anyagokat, visszajelzés kéréseket és hűségprogramokat küldünk számára.
De nem csak a folyamat szerint, hanem a frekvencia alapján is hozhatunk létre flow-kat: mondjunk köszönetet az első vásárlóknak, de külön foglalkozzunk azokkal, akik másodszorra veszik igénybe a webáruházat, hiszen belőlük lehet a legjobb lojális vásárlókat építeni. Nekik mutassuk mindenképp a hűségprogramokat, a cross-sell és upsell ötleteinket, és mélyítsük a kapcsolatát a márkával. Ha még tovább lép a folyamatban, akkor küldhetünk személyes üdvözlést a márka alapítójától, vagy esetleg ajándékkal, hűségjutalommal kedveskedhetünk.
Ha pedig további ötleteket merítenél, olvasd el a Cargo Crew esettanulmányát!
Zárásul pedig figyelj arra, hogy mit mikorra tervezel!
Bár a negyedéves ciklusok között nincs olyan hatalmas számottevő vásárlási különbség, mégis a stratégiánkat nagy mértékben meghatározza, hogy az adott iparág mennyire az év végére kénytelen hagyni a volumentermelést, és ennek megfelelően mikor milyen mértékű nyomást kell helyezni a vásárlókra.
Remélem a cikkünk meghozta a kedved egy kis automatizáláshoz és a jövőben neked is segíthetünk hasonló gondolatok kialakításában! Ha segítségre lenne szükséged, írj nekünk!
Az eredeti forrásanyagot itt találod: https://resources.klaviyo.com/2024-benchmark-report/
