Jogosan merülhet fel bennünk a kérdés, vajon hogy tud egy márka és egy fogyasztó között párkapcsolat kialakulni? Egy évvel ezelőtt még magunk sem gondoltuk, hogy két eltérő szereplő valóban állhat olyan közel egymáshoz mint egy pár.
A jelenleg is fennálló járványügyi helyzet minden cég életébe változásokat hozott. Mindannyiunknak olyan új szituációkkal kell szembenéznie, amelyre senki sem tudott előre felkészülni. Ez a fajta, kihívásokkal teli élet alapjaiban alakította át a márkák környezetét, így elengedhetetlenné vált, hogy újraértelmezzük a fogyasztó és a márka közötti viszonyt és úgy tekintsük rá, akár egy interperszonális kapcsolatra. Talán mindannyian átéltük, hogy az emberi kapcsolataink mennyire felértékelődtek az utóbbi időkben, és milyen jó volt újra találkozni a régen látott ismerősökkel. Vajon ez a márkák tekintetében is elmondható?
A márkák felé irányuló érzelmek a járvány hatására egyértelműen felerősödtek. Ha márkahűségről beszélünk, akkor egyaránt egy belső elköteleződésre is gondolunk, amely olyan érzelmi ragaszkodást jelent, ami óriási hatással van döntéseinkre. Egy évvel ezelőtt az érzés szó szerint kézzelfogható volt, hisz a termékek nagy százaléka fizikálisan volt elérhető és a személyes “találkozás” által vált szeretetmárkává.
A járvány előtti időszakban egy márka négy fő szempontot vett alapul:
- Emelkedjen ki valamivel, tehát legyen egyedi.
- Nyújtson olyan teljesítményt, ami megkülönbözteti a versenytársaktól.
- Legyen határozott, egyedülálló véleménye.
- Törekedjen a folyamatos jelenlétre a fogyasztó fejében.
Miben változott ez a koronavírus hatására?
Könnyű lenne azt mondani, hogy semmiben, hisz továbbra is a fent említettekre törekednek márkák annak érdekében, hogy sikeresek legyenek, azonban ez nem teljesen így van.
Az üzenetek átértékelődtek, és az online térben való helytállás komoly kihívások elé állította a márkákat.
Most leginkább támogató üzenetekre, érzelmi reakciókra nyitottak a fogyasztók, így a márkakommunikációban kiemelten ügyelni kell arra, hogy egyfajta biztonságérzetet keltsünk. Legyünk ott a fogyasztó mellett, még a nehezebb időszakokban is. Hallgassuk meg őket, és kezeljük kiemelt gondossággal az általuk generált tartalmakat, melyek a márkákról vagy épp a márkáknak szólnak.
A Kantar Millward Brown 2020-as kutatásai azt mutatják, hogy a korábbi évekhez képest nagyobb mértékben nőtt az online kiskereskedelem jelentősége. A fogyasztók tudatosabban törekednek arra, hogy a legjobb minőséget kapják a pénzükért, és minden eddiginél fontosabbá vált a hazai termékek és szolgáltatások támogatása. A márka elsődleges feladatává vált, hogy hitelesen közvetítse azt, hogy igyekszik a fogyasztókat támogatni, cserébe azonban a maximális megértésükre számít egy esetleges probléma fellépésekor. Most mindennél fontosabb az őszinteség. Ha egy márka nehéz helyzetbe kerül, akkor a fogyasztók támogatása elengedhetetlen, és nyílt kommunikációra van szükség részükről. A támogatás mindkét fél érdeke, hisz ha egy termék vagy szolgáltatás megszűnik, az a fogyasztóra is hatással van.
A fogyasztók több időt töltenek online, így a velük való kapcsolattartáshoz és a bizalom kiépítéséhez a márkáknak új és kreatív módszereket kellett találniuk.
A fogyasztók bevonásával könnyebbé válhat a helyzetből való kilábalás, és egyaránt erősödik a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat. Erre egy kiemelten jó példa az Etesd a dokit! civil kezdeményezés, amelyből kiderült, hogy az összefogásnak mekkora ereje van, nem csak az egyének, de a márka szintjén is.
Forrás: etesd.org
A fent leírtak alapján tehát elmondható, hogy a márka által keltett pozitív érzések és a közösen elért sikerek, amelyek igazán megalapozzák a márka és a fogyasztó erős kapcsolatát. Nem csak a talpra állás időszakában számíthatnak majd egymásra, de ez az erős bizalmi kapcsolat egy magasabb szintű márkahűséget és megnövekedett vásárlási számokat is képes lesz generálni.
