Érdekel bárkit is, hogy milyen ember lenne a márka, amit menedzsel? Vagy másként, miért kellene, hogy érdekeljen bárkit is, a márka személyisége? Mit lehet ebből megtudni?
Mielőtt eláruljuk, hogy miért hasznos, ha tudjuk, hogy milyen ember lenne a márkánk, érdemes néhány kapcsolódó fogalommal megismerkedni.
Mit jelent a márka identitása?
Az egyik a márkaidentitás, amit a márka tulajdonosa, tervezetten vagy ösztönösen folyamatosan alakít, finomít, annak érdekében, hogy a márka piaci fogadtatása mind közelebb kerüljön ahhoz, amit a márka megálmodója és piaci teljesítményének alakítója elképzel. A márkaidentitás alapja a márkanév, a kapcsolódó arculat, megjelenés, de hatással van a vevői érzékelésre a kommunikáció stílusa, a használt médium, de még a csomagolás, a termékhez kínált szolgáltatások köre is befolyásolja, hogy a vevők hogyan látják a márkát.
Mivel ez a legtöbb esetben nem egyedül van a piacon, ezért a versenytársakhoz viszonyítva is kell gondolkodni az identitáson, hiszen fontos, hogy kiemelkedjen a piacon, és egyúttal könnyen beazonosítható is legyen.
Hogyan értelmezzük a pozicionálást?
A másik kapcsolódó fogalom, amit érdemes tisztázni, az a pozicionálás. A márka piaci pozicionálása egy folyamat, amelynek során az előzetesen megtervezett márkaidentitást “mutatjuk be” a célcsoport-tagok számára, hogy “fejükben” a vágyott kép, az ideális márka-image alakuljon ki és maradjon meg. A márka pozicionálása hosszabb és költséges folyamat, nagyon fontos a konzisztencia, a pozíció megtartása, különben zavaros kép alakul ki a vevőkben.
Miként mérjük a márka személyiségét?
Hogy valójában milyen kép is alakul ki, abban tud segíteni a márkaszemélyiség-teszt. Jellemzően kvalitatív kutatási eszközök része ez a mérés, amikor is arra kérjük a válaszadókat, hogy írják le a vizsgált márkákat aszerint, hogy milyen embernek képzelik el. Módszertani szempontból ez egy projektív megoldás, amikor a vevő fejében kialakult képet (image-t) kivetítjük egy személyre annak érdekében, hogy a fontosabb jellemzőket feltárjuk.
Látványos eredmények érhetők el a márkaszemélyiség-méréssel, hiszen vizuálisan is megjeleníthetők a hasonlóságok és különbözőségek a piacon versenyző márkák között főleg, ha nem csak az adott személyt, hanem annak környezetét (otthonát, barátait, autóját, szokásait, stb.) is feltérképezzük.
Mire jók a márka-archetípusok?
Miután a főbb jellemzőket beazonosítottuk, megkezdődhet a márkaidentitás és a márkaimage összehasonlítása, az eltérések kijelölése, a szükséges korrekciók megtervezése. Ehhez a márka-archetípusok nyújtanak segítséget, amelyek négy dimenzióban, összesen 12 személyiségtípussal írják le, kategorizálják a lehetőségeket. Természetesen ezek nem kizárólagos tulajdonságok, de ideális esetben van olyan karaktere a márkának, amely domináns, amely illeszkedik az identitáshoz.
A márka-archetípusokkal jól tervezhetők azok a kommunikációs kampányok, amelyek az identitás korrekcióját, a márka személyiségének megerősítését célozzák.
Mi, a YCO-nál gyakran használjuk ezt a módszert akkor, amikor a Partnereink márkáit az online térben gondozzuk. De nem csak számunkra hasznosak ezek a visszajelzések, hanem a márka tulajdonosainak is.
Ha még nem próbáltad, vagy már régen nézted a márkád ilyen perspektívából, vedd fel velünk a kapcsolatot és segítünk! 📧
