Ahogy egyre tudatosabban használják az emberek az online teret, úgy fokozódik az adatvédelem iránti igény és ezek a hangok lándzsájukra tűzték a cookie-kat és lobogójukra írták, hogy “nincs kegyelem”.
Tudtuk már egy ideje, hogy a harmadik féltől származó sütiknek (3rd party cookie) a napjai meg vannak számlálva, de most már azt is tudjuk, hogy sírkövén 2023 fog szerepelni végső évszámként. A Safari és a Firefox böngészőkben már korábban korlátozták ezeknek a mozgásterét, tavaly pedig a Google is bejelentette, hogy természetesen enged a felhasználói elvárásoknak és 2022-től megszünteti a világ legelterjedtebb böngészőjében, a Chrome-ban a 3rd party cookie-k támogatását (bár legfrissebb információk alapján ez reálisan 2023 nyarán fog megtörténni). Ezzel gyakorlatilag végleg megpecsételődött ennek az adatgyűjtési formának a sorsa.
Mik azok a sütik?
Ahhoz, hogy tisztába kerüljünk ennek a hírnek a következményeivel, nézzük meg, hogy tulajdonképpen mik azok a sütik. A süti egy apró méretű adatfájl, amit a weboldal helyez el a felhasználó eszközén, ez a fájl pedig információkat szolgáltat a weboldalnak a felhasználó böngészési aktivitásairól. Alapvetően két fajta sütit különböztetünk meg: az első és a harmadik féltől származó sütiket (1st party cookies, 3rd party cookies). Természetesen ezek ugyanolyan adatfájlok, a különbség abból adódik, hogy honnan származnak és mire hasznosítják őket a weboldalak.
A 1st party cookie-kat szokás a “jó” sütikként aposztrofálni. Ezek közvetlenül a meglátogatott weboldaltól származnak és a felhasználói élmény fokozását szolgálják. Ezeknek köszönhető például olyan funkciók használata, mint a nyelvválasztás, az automatikus felhasználónév és jelszó kitöltés, vagy például egy webáruház esetében az a lehetőség, hogy meg tudjuk nézni, milyen termékeket adtunk már a kosarunkhoz.
A 3rd party cookie-k, ahogy a neve is mutatja egy másik webhely által lettek létrehozva, nem az aktuálisan böngészett oldalhoz tartoznak közvetlenül. Ezeket legfőképp a felhasználók nyomon követése, hirdetések optimalizálása és statisztikakészítés céljából használjuk.
Talán megdöbbentően hangzik, de a felhasználókról jelenleg rendelkezésünkre álló adatok 80%-ának búcsút inthetünk a 3rd party cookiek kivezetésével.
Mit veszítünk a hiányukkal?
Ha csak a hirdetésekre koncentrálunk íme, egy rövid lista arról, hogy mire NEM leszünk képesek:
- perszonalizáció: nem fogjuk tudni személyre szabni a hirdetéseket, nem tudunk hatékonyan specifikus közönségre célozni
- remarketing: nem fogjuk tudni újra elérni látogatóinkat
- gyakoriság szabályozás: nem leszünk hatással rá, hogy milyen frekvenciával érhetik el üzeneteink a felhasználókat
- hasonmás közönségek: nyilván esélyünk se lesz, hogy a látogatóinkhoz hasonló emberekből álló közönséget építsünk
Olyan régóta használjuk a sütiket az online marketing munka támogatására, hogy talán nem is emlékszünk, milyen ezek nélkül az élet. Ezek segítségével értjük meg a felhasználói útvonalakat, sőt ezeket hívjuk segítségül akkor is, amikor a marketing mix költségallokációját kell meghatározni. A sütimentesség tehát tényleg mindenkit érinteni fog, aki bármilyen módon érvényesülni próbál az online térben. De nézzünk meg egy konkrétabb szcenáriót, hogy mire számíthatunk, ha leköszön a sütik kora.
Mire kell készülni a sütik nélküli világban?
- A rengeteg elveszített adat miatt mindössze egy zavaros képünk marad az online teljesítményről, nehezen követhetőek a trendek. A konverziós tölcsér felső szintjei gyakorlatilag követhetetlenné válnak, a marketing aktivitások valós hatására is legfeljebb intuíciókból és korábbi tapasztalatokból tudunk következtetni.
- A megbízhatatlan mérési módszerek és az eleve szűkülő célzási lehetőségek következtében a jelentések szerint a marketing csatornák alul teljesítenek. A kiábrándító jelentések hatására a marketing budget csökken, vélhetően egyébként jól működő marketing aktivitások elkaszálásra kerülnek.
- A kihagyott értékesítési lehetőségek miatt a növekedés megtorpan vagy teljesen megáll. A visszafogott költségek miatt nem képes az üzlet új ügyfelekhez, vásárlókhoz eljutni.
Egy mondatban összegezve: a marketing tölcsér felső szintjein hamisan gyenge eredményeket fogunk látni, míg a direktnek látszó konverziók aránya meg fog ugrani.
Hogy mégse zárjuk ilyen gyászos hangulatban az olvasmányt, jegyezzük meg, hogy egyelőre nincs tisztázva, hogy pontosan mit jelent a 3rd party cookiek támogatásának kivezetése a Chrome böngészőből. Nem kizárt, hogy átmenetileg a Safari és Firefox példáját követve Chrome böngészőben is 30 napról 24 órára csökkentik ezeknek a sütiknek az élettartamát. Ez a felhasználók azonosítását már ellehetetleníti, de alap statisztikák begyűjtésére marad lehetőség. Valamint azt sem szabad elfelejteni, hogy ha a Google azt mondja, hogy kivezeti a harmadik féltől (tehát saját magától) származó sütik támogatását a saját böngészőjéből, akkor valószínűsíthetően van már megoldási módszertana a probléma áthidalására. Hiszen a nap végén a Google mégiscsak a hirdetői pénzekből él.
Ez tehát most a pillanatnyi állapot. Szerencsére ismerjük, hogy mi vár ránk, ezért tudatos felkészüléssel elkerülhetjük ezt a forgatókönyvet. Az idei évben még sokat fogunk foglalkozni ezzel a témával, hogy mindenki a legrajtrakészebb állapotban várhassa a sütimentes korszak beköszöntét.
