A pandémia a fogyasztói szokások jelentős változásával járt együtt, mely azt is magával hozta, hogy a korábban kialakított szegmentációkat némiképp át kellett gondolni. COVID-szegmensek különböző meghatározásai ennek okán jöttek létre.
Az elmúlt évben jónéhány kreatív próbálkozás látott napvilágot, melyek így vagy úgy igyekeztek kategorizálni a járványhelyzetre adott fogyasztói reakciókat, ha úgy tetszik COVID-szegmenseket. Ezek közül a teljesség igénye nélkül hozok néhány kreatív, elgondolkodtató példát.
Következtetések meglévő információkból
Fogyasztói csoportok reakciója a válsághelyzetre
A járványhelyzet értékelésének egyik módja, ha a már meglévő szegmenseinkről elérhető információk alapján igyekszünk előrejelzést adni, hiszen megfelelő információmennyiség mellett következtethetünk a várható reakcióikra.
Az Euromonitor International évről évre hagyományos klaszterelemzéssel határozza meg a globális fogyasztói típusokat. 2020-ban a csoportalkotást az alábbi dimenziók mentén tették meg:
- személyiségjegyek és jövőbeli kilátások
- vásárlási preferenciák és vásárlói szokások
- technológia elfogadás és használat
- a globális problémákhoz való általános hozzáállás
- egészséggel és jólléttel kapcsolatos viselkedés
Az elemzés érdekessége, hogy 2020-ban az ehhez kapcsolódó tanulmányt kiegészítették a koronavírus hatásainak előrejelzésével is az egyes fogyasztói típusokra nézve, amit az alábbi táblázatban foglaltunk össze:
Forrás: Saját szerkesztés az Euromonitor International kapcsolódó riportja alapján, 2020
Fontos kiemelni, hogy ebben az esetben nem voltak elérhetők valós adatok a csoportok reakcióit tekintve, hiszen a terepmunkát 2020 első két hónapjában végezték. Ugyanakkor a kutatóknak éppen elegendő információ állt a rendelkezésére ahhoz, hogy megfogalmazzák az előrejelzéseiket arra vonatkozóan, hogy vajon hogyan fognak reagálni.
Hogyan befolyásol a sebezhetőség érzése
Szegmentáció speciális szempontok alapján
A Streetbees öt olyan dimenziót határozott meg a COVID-szegmensekhez, melyekről úgy gondolják, hogy meghatározza az emberek reakcióját a válsághelyzetben:
Mennyire érzi valaki magát sebezhetőnek (1) fizikailag, (2) gazdaságilag, (3) szociálisan, (4) érzelmileg és (5) politikailag.
A kialakított dimenziók mentén négy fogyasztói csoportot definiáltak:
Alkalmazkodók (Opportunists):
Alapvetően nem félnek a vírustól és annak anyagi hatásaitól. Felismerték a helyzetet és igyekeznek alkalmazkodni hozzá, együtt élni a korlátozásokkal és a korlátozott lehetőségekkel.
Túlélők (Survivelists)
Anyagilag leginkább értintettek – elveszítették a munkájukat, csökkent a fizetésük vagy a munkaidejük, ez pedig jelentősen meghatározta a vírushelyzethez való általános viszonyukat is. Próbálják túlélni ezt az időszakot, ami azt jelenti, hogy a fogyasztásukat is jelentősen visszaszorították, igyekeznek minél olcsóbban beszerezni a szükséges termékeket.
Védekezők (Shielders)
Egészségügyi szempontból ez a csoport fél a leginkább a vírustól (nem feltétlenül annak anyagi hatásai miatt). Igyekeznek a lehető legritkábban elhagyni az otthonaikat, ezért a vásárlásaik jelentős részét is online végzik. A higiénés termékek vásárlása jelentősen megemelkedett ebben a csoportban.
Zsonglőrök (Jigglers)
Az egészségügyi és financiális félelmek egyszerre jelennek meg ebben a csoportban, nem fontosabb egyik a másiknál. Tisztában vannak azzal, hogy ha elkapják a vírust, az anyagi hatással lesz a családjukra, és ha így lesz, nem tudják az egészségüket előtérbe helyezni.
Forrás: greenbook.org, 2020
Ahogyan az ábrán is látszik, ezek a csoportok nem írhatók le tisztán homogénként, legalább két irány minden csoporton belül megtalálható, mely a csoporton belüli szélsőségeket hivatott érzékeltetni. Ez is jól jelzi, hogy bár a szegmensek valamilyen szempontból belülről homogének, de a tisztább kép érdekében akár tovább is bonthatók, amire jó megoldást jelenthetnek a perszónaleírások is.
Fogyasztói csoportok a járványon túl
Szegmentáció komplex módszertannal
A kutatókat azonban nem csak a pandémia alatt hozott vásárlási döntések érdeklik, de egyre inkább foglalkoztatja őket, hogy mire számíthatunk a járványhelyzet után.
Az Ernst & Young elemzése arra próbál meg választ adni, hogy milyen fogyasztói igények és értékek kerülnek majd előtérbe, amikor a világjárvány már a hátunk mögött lesz. Ehhez pedig egy speciális megoldást, egy speciális index számítását alakította ki, mely a fogyasztás és a vásárlás különböző aspektusait tartalmazza egy értékben, mely lehetőséget nyújt a szegmentációra és az egyszerű összehasonlításra.
Bár nyilvánvalóan nehéz megjósolni, milyenek lesznek a fogyasztók 1-1,5 év múlva és milyen hatások alakítják majd a különböző piacokat. De a EY Future Consumer Index segít előre jelezni a fogyasztók életében bekövetkező nagyobb változásokat.
A tapasztalat, hogy túl kell élni a pandémiát új fogyasztói igényeket, mélyebb értékeket és magasabb elvárásokat eredményezett.
Így összesen 5 olyan szegmens került meghatározásra, melyek elköteleződésére érdemes a vállalatoknak odafigyelni:
Forrás: ey.com, 2020
Egészség az első (Health First) – 29%
Ez a legnagyobb csoport, mely számára a legnagyobb prioritást a saját és családjának egészsége és annak megőrzése jelenti. Alapvetően ez az egészségközpontú gondolkodás határozza meg a döntéseit is. Ezért olyan márkákat választ, melyek segítik ebben a törekvésében, megbízhatók és csökkentik a kockázatokat. Szívesen vásárol online.
- A járvány hosszabb távú hatásaira számítanak
- Nagy figyelmet fordítanak a hosszútávú egészségmegőrzésre
- Többet költenek háztartási és higiéniai termékekre
- Hajlandók többet költeni az egeszségüket és jóllétüket szolgáló termékekre
Megfizethetőség az első (Affordability First) – 25%
Az a legfontosabb számukra, hogy a lehetőségeiknek megfelelő életet éljenek, ezért igyekeznek minél inkább visszaszorítani a felesleges költéseiket. Keresik a lehető legjobb ajánlatokat.
Ez a csoport a legidősebb, a legalacsonyabban képzett a szegmensek közül, akik az átlagosnál pesszimistábban tekintenek a járvány hosszútávú hatásaira.
- Az árak szerepe jelentősen nőtt a döntéseikben
- Évekbe telhet, mire anyagilag helyre rázódnak
Társadalom az első (Society First) – 20%
Hisznek abban, hogy az embereknek együtt, összefogásban kell dolgozniuk egy jobb jövőért. Odafigyelnek a döntéseik szociális hatásaira, ezért a transzparens márkákat választják. Magasan képzettek, jó anyagi helyzetben vannak, de tudatosabban költenek a válsághelyzetben.
- Készek változtatni a fogyasztói szokásaikon a köz érdekében
- Szívesen támogatnak helyi termelőket
Élményszerzés az első (Experience First) – 9%
A pillanatnak élnek, keresik az élményszerűségeket a fogyasztásaik során. Szívesen próbálnak ki új márkákat, termékeket vagy szolgáltatásokat, előnyben részesítve a személyre szabott kínálatot. Kevésbé aggódnak a járványhelyzet hatásai miatt, inkább a tapasztalataiknak élnek.
- Nem érzik magukat kényelmetlenül a személyes vásárlástól, akár “plázáznak” is a korlátozások után közvetlenül
- Szívesen vásárolnak prémium márkákat
Kíváncsi vagy, hogyan használhatók ezeket a szegmensek a vállalati stratégiában?
📖 Olvass tovább…
