Miért okoz egyre nagyobb gondot a vállalatok és az ügynökségek számára, hogy média portfólióikat hatékonyan tudják kezelni? Hogyan jön ehhez az omnichannel marketing koncepciója?
Minden szervezet eljut előbb-utóbb arra a pontra, hogy újra kell gondolnia, hogy milyen megjelenéseket, milyen céllal használnak, és az hogyan követi az üzleti célokat. Közösségi média, mobil megközelítések, tartalommarketing feladatok, keresőoptimalizálás, lead menedzsment, videós tartalmak, influencerek, IoT megoldások, és még számos terület terheli egy marketinges mindennapjait.
A vállalatok többsége nem látja át teljes mértékben napjaink marketing-környezetét. Ha csak arra gondolunk, hogy milyen horribilis ábrákat látunk megjelenni Scott Brinker “Marketing Technology Landscape” ábráin, akkor nincs min csodálkozni.
Nem ritka, hogy egy ügyfél azzal érkezik hozzánk, hogy neki “Facebook marketingre” van szüksége. Az első kérdés ilyenkor, hogy miért pont Facebook? Ez a kategorizált marketingtárház még gondolatszinten is túlzás természetesen! Viszont érthetővé teszi, hogy ha az üzleti célok miértjeire keressük a válaszokat, akkor az ahhoz választható megoldások nem állnak meg egy eszköz használatában.
Ha nem áll rendelkezésre a kellő tudás és struktúra, akkor a technológiai lehetőségek önmagukban semmit sem érnek!
Több szempontból is vizsgálhatjuk: mi a legjobb strukturálási lehetőség számunkra? De mielőtt még elkezdenénk erről beszélni, lássunk néhány meghatározó trendet, ami segít megérteni a gondolkodásmód átalakulásának szükségességét.
Omnichannel marketing, azaz hogyan lesz teljes kép a sok csatornás kommunikációból
6-8 évvel ezelőtt mi is tipikus multichannel marketing megoldásokat nyújtottunk. Ez azt jelenti, hogy minden ügyfelünknél kialakítottunk egy optimálisnak vélt média-mixet, amit a bejövő igények, vagy az ötleteink alapján használtunk fel. Elkészült egy kreatív anyag, amit az összes lehetséges csatornára “kidobtunk” a jobb eredmény elérésére érdekében. Természetesen a digitális forradalom igényrendszerének alakulása. Emellett a tudásszint javulása hamar megváltoztatta ezt a módszertant, és egyre nagyobb figyelmet kapott a csatornák egyedi lehetőségeinek kihasználása, a valós perszónák elvárásai alapján.
Az omnichannel marketing egy adatvezérelt (data driven) alapú megközelítés. A kommunikációt az ügyfélélmény (CX – Customer Experience) úgy határozza meg, hogy a döntéseket csatornánként gondola végig. Mindezt olyan következetes módon, hogy észrevétlen átjárást produkáljunk az egyes felületek között.
Ez azt jelenti, hogy nem lehet elbújni már az integrált marketingkommunikáció fogalma mögött azzal, hogy próbálunk minél több csatornát bevonni a nagyobb elérés érdekében. Elérkezett az idő, hogy a régi marketinges közhely helyett valóság legyen a “gondolkodjunk az ügyfeleink szemével” gondolat. Rendelkezésünkre állnak a szükséges adatok és tisztában vagyunk az egyes csatornák és technológiai megoldások egyedi lehetőségeivel. Ezzel megvan az eszközkészletünk arra, hogy mindezt mély megértés mellett, tervezetten tudjuk kivitelezni.
Nem akarunk abba a hibába esni, hogy csak beszélünk valamiről, úgyhogy vegyünk egy briliáns példát a jó felhasználói élményt nyújtó megoldások közül!
A DisneyParks a látogatói folyamat kidolgozása alapjául egy rendkívül jól működő reszponzív weboldalt produkált. Ezt nevezhetnénk alapvető elvárásnak napjainkban, de sajnos messze nem ez a helyzet. Főleg hazánkban, ahol a fejlesztő cégek egyfajta technikai kritériumnak tekintik a reszponzív nézetek kialakítását. Miközben a jó felhasználói élményt (UX – User Experience) az egyes eszközökre külön-külön tervezett látogatói útvonal tudja produkálni.
A My Disney Experience eszköz abban segít, hogy a látogatásod felejthetetlen élményt nyújtson és minden későbbi bosszúságtól megkíméljen. Egy helyen intézheted tervezheted az étkezéseidet, a jegyvásárlásaidat, kezelheted az élményeidet vagy vásárolhatsz.
A parkon belül az applikáció segít eligazodni az egyes helyszínek között, olyan hasznos funkciókkal kiegészítve, mint az egyes attrakciók előtt várható várakozási idők jelzése. Mindezt kiegészíti a Magic Band programmal, ami egyszerre jelenti a hotelszobád kulcsát, memóriahelyet a fotóid számára, gyors előrejutást. A FastPass+ pedig lehetőséget ad, hogy bármikor rendelhess ételt.
Ha jobban belegondolunk, akkor ez az élmény messze túlmutat a lehetőségek elérhetőségén.
Itt már a célcsoportunk mély megértésén alapuló megoldásról beszélhetünk, ahol minden funkció akkor és úgy kerül elő, ahogy a felhasználónak szüksége van rá. Nem szab határokat, megérti, hogy a látogató mikor és mit szeretne a látogatása során a tervezéstől, az emlékek visszanézéséig. Minden ponton a lehető legnagyobb segítséget kívánja nyújtani számukra.
A másik véglet a szélesedő konverziós tölcsér
Globálisan igaz, Magyarországon pedig halmozottan valós képet fest az alábbi ábra. Ahelyett, hogy a vállalatok és az ügynökségek felismernék, hogy már rég nem arról szól a fáma, hogy minél több látogatónk legyen, egyre inkább az egyszerű automatikus megoldások rabjai lesznek. Itthon a KKV-k zöme azt hiszi, hogy azért mert az “ide kattintva hirdesse meg posztját” feliratot megtalálta és be tudja állítani a bankkártyáját, máris minden a helyére kerül.
Ez összességében azzal jár, hogy:
- Szélesedik a konverziós tölcsér, az erőforrások az első interakcióra koncentrálnak
- Sokkal nagyobb zajt teremtenek, ami visszatetszést kelt a látogatókban
- Kisebb energia marad az érdeklődők valós kiszolgálására és elkötelezett követőkké alakítására
Tehát nem elég, hogy egy jó marketingesnek kismillió technikai lehetőség közül kell, célcsoport specifikus, strukturált csomagot választani a feladataihoz. Meg is kell küzdenie az megnövekedett zajjal, amit a “marketingesek” erőforrás égető magatartása generál.
A médiumok programozási lehetősége rengeteg kicsi töredékre esett szét. Mindegyik fragmentum bármikor elérhetővé vált. Ráadásul míg korábban a szakemberek is igen keveset tudtak az emberek médiafogyasztási szokásairól. Most olyan töménytelen jól strukturált adathalmaz áll a rendelkezésünkre, amelyeknek a jó felhasználása nem kis kihívás a szakemberek számára sem.
Médiatervezés vagy kapcsolattervezés?
A POE, azaz a fizetett, a saját és a szerzett média (Paid, Owned, Earned) a mai napig jó keretet biztosít a médiavilág értelmezéséhez. Segít abban, hogy újrafogalmazzuk a számunkra fontos megoldásokat és átlássuk a nagy képet a vállalatunkról. Azonban nem nyújt teljes körű képet, hiszen nem ad választ például arra, hogy hogyan alakítsunk ki mély integrációt a fogyasztóval.
Miles Young, az Ogilvy and Mathers igazgatósági tagja úgy fogalmaz, hogy:
A médiatervezés elvesztette központi szerepét, helyére a kapcsolattervezés lépett, felismerve, hogy a digitális kor fogyasztói sok ponton elérhetőek, amelyeket nem lehet egyszerűen kifizetni. Ehelyett saját digitális teret kellett építeni, és megszerezni a megjelenési lehetőségeket.
A mély integrációra nyújt kiváló megoldást az omnichannel marketing!
Azt már kifejtettük, hogy miért nem helytálló ma már a korai gyakorlat, amikor egymáshoz közel azonos megjelenésekkel pusztítjuk a csatornáinkat. És miért nem lehet csak azon gondolkodni, hogy a “tölcsérbe” integráljunk mindenkit a vásárlási hajlandóság reményében.
Miért okoz egyre nagyobb gondot a vállalatok és az ügynökségek számára, hogy média portfólióikat hatékonyan tudják kezelni?
A cél, hogy az integráció a vásárlói élmény körül kell kialakítani, oly módon, hogy a kommunikáció dinamikus és a fogyasztó életével együtt változó legyen. Ezért nagyon fontos, hogy még mielőtt bármilyen kampányt elindítanánk, nagyon részletesen ismerjük meg a pontos perszónákat, azok igényeit, motivációit. És ez alapján tervezzünk releváns látogatói útvonalakat nekik.
Ezért tartjuk nagyon fontosnak, hogy széttagolt szakágak helyett, minden szempont képviseltetve legyen a tervezés során. A fogyasztói út (CJ – Customer Journey), és annak részletes megértése már nem a direkt marketingesek privilégiuma, hanem az egész szervezet átható feladata. Segítségével feltérképezhetjük, hogy milyen motivációk és lehetőségek segítik, illetve milyen problémák és akadályok hátráltatják a látogatót az útja során.
