Az elmúlt hónapokban a szakmai műhelyünk sokat dolgozott, gondolkodott a digitális márka, kommunikáció témakörén, és hogy hogyan lehetne utat mutatni azoknak a márkáknak, vállalatoknak, akik régóta a digitalizáció útját tapossák, mégis úgy érzik, hogy a világ gyorsabban mozog, mint ahogy ez cégként lekövethető lenne.
Még javában nyár volt, amikor a Brand Fesztivál Grémium (ezek olyan találkozók, ahol szakmai és márkaképviselők beszélnek a jelenkor fontos témáiról) meetingre készülve, Krisztián kollégánk azon gondolkodott, hogy ha megvizsgáljuk a trendeket, a márkák környezetét, feladatait, akkor hogyan lehetne rendszerezni és fókuszálni, azaz valamiféle stratégiába rendezni őket. A találkozó kihívásokkal teli képet festett arról, hogy vezető márkák hol tartanak a digitalizációban, így arra gondoltunk, hogy ezt a témát fogjuk a következő hónapokban továbbgörgetni, hogy a Brand Fesztivál közönsége is megismerhesse.
A köztes időszakban a kutató csapatunk rengeteg munkaórát töltött azzal, hogy megvizsgálja az ötletet, végigrágtuk az elmúlt 5 év fogyasztói trendjeit, párhuzamba hoztuk a martech (marketing technológia) változásával, és a fesztivál előtt online szakértői megkérdezés formájában 64 marketinggel foglalkozó szakember véleményét is megkérdeztük.
Így el is jutottunk az előadásig, aminek a kivonatát ajánljuk szíves figyelmedbe. Az átlagos cikkeinkhez képest, ehhez egy „grande” méretű Starbucks kávé javasolt, mert az olvasási idő nagyjából 15 perc. ☕📖
Gergő – Brand Fesztivál 2022 – A valós vagy a virtuális élményeké a jövő?
17 éve foglalkozom online megjelenésekkel, digitális marketinggel, de főleg digitális stratégia és felhasználói útvonalak tervezésével. Ha végiggondolom ezt az időszakot, többségében azt láttam, hogy a vállalatok éles határvonalakat húznak meg a digitális és offline létezésük között, és ennek megfelelően szocializálódtak a szervezeti kultúráik is.
A célunk, hogy bebizonyítsuk, hogy a funkcionális és szervezeti határok nem szolgálják a mai kor fogyasztóinak és üzleteinek igényeit!
Szárnyal a marketing technológia (martech), bukdácsol a vállalati fejlődés
Az előadás után több világmárka marketing vezetője jött oda hozzám, hogy teljesen megértik a mondandónkat, már itt magukra ismertek, mivel rendre belefutnak abba a hibába, hogy évek óta fizetnek egy-egy igazán innovatív digitális marketing vagy sales szolgáltatást, de alig tudják kihasználni annak tartalmát. Ennek a következménye akár az is lehet, hogy egy nehezen átvitt költség eredménytelensége újabb „évekkel” hosszabbítja meg a fejlődést és a változást a cégnél.
A marketing technológia és a digitális világ növekedése messze meghaladja a szervezetek fejlődési ütemét. Az új belépők pedig mind fogyasztói oldalon, mind üzleti oldalon sokkal magasabb szinten kezdik a kapcsolódásukat a virtuális világhoz. Nem véletlen, hogy a startupok rövid idő alatt rohamos fejlődésre képesek, hiszen eleve sokkal magasabb technológiai szinten csatlakoznak a stratégiájukkal, eszközhasználatukkal és kihagyják, elhagyják az „így szoktuk” megoldásokat.
Ennek megfelelően hogyan kezeljük a márkánkat? Külön létezik egy virtuális márkánk? Vagy koherensen a kettő?
Igazodjunk a platformokhoz? Igazítsuk a márkánkat különböző célcsoportokra? Központosított kommunikációval jöjjünk egy decentralizálódó digitális világba? Hogyan legyünk vonzóak ekkora zajban és ennyi mesterséges intelligenciával átitatott hirdetési környezetben?
Ezek a kérdések folyamatosan megjelennek, és a céljaink függvényében változhatnak is, a két világ egymásra gyakorolt hatása ma már nincs éles vonallal elválasztva, ezért a szinergiák nagyon fontosak.
A digitális technológia fejlődésével együtt nő a digitális reklámköltés is?
Ha szeretnénk, hogy ebben a növekedésben ne maradjunk le, akkor figyelembe kell vennünk, hogy már tavaly átlépte a digitális költések nagysága az offline médiát (MRSZ). Az éves stratégia tervezés szempontjából ez azért fontos információ, mert azok a vállalatok, márkák, akik még csak az elején járnak a digitális világban, a konkurenciáik többszörösét kell, hogy költsék a jó, versenyképes online jelenlét kialakításához.
Ha pedig ez nem lenne elég, a Statista információ alapján akkor tartjuk a globális versenyt, ha a 2020-as költségvetésnél legalább 50%-kal többet költesz jövőre!
Hogyan látják a marketing szakemberek a következő időszak kihívásait?
Először is köszönjük azoknak a fogyasztói/ termelői és szolgáltató szektor, közép- és nagyvállalati szakembereinek, akik hozzájárultak válaszaikkal a felméréshez! 🙏
A válaszokat kategorizálva jól érzékelhető, hogy a többségnek a technológiai gyorsulás, a külső externáliák és a fogyasztói szokások megváltozása és megértése okozza a kihívásokat.
Az egyre nagyobb bizonytalanság olyan agilis gondolkodást vár el tőlünk, amely tudatosan készül a változásra, amellett, hogy a stratégiánkat átjárja a technológia, a trendek és a fogyasztási szokások, a célcsoportok ismerete!
A kutatásról bővebb információkat Era cikkében olvashatsz!
A digitális ökoszisztémák középpontjában a fogyasztó áll! Nézzük meg, hogy mi vár ránk, ha meg akarjuk érteni a szokásaikat!
Ha az imént még arra gondoltunk, hogy nehéz dolga van egy marketingesnek, hiszen mennyi külső hatás és változás teszi „érdekessé” a mindennapjait, akkor vegyünk egy nagy levegőt, és nézzük meg az Euromonitor elmúlt 5 évben jelzett fogyasztói trendejeit!
A helyzetet úgy próbáltuk szemléltetni, hogy a trendeket elhelyeztük a valóság – virtualitás és a személy – közösség tengelyein. Ezekről a trendekről külön-külön most nem lesz szó, de érdemes megjegyezni, hogy minél több ilyen trendet ismerünk, annál könnyebb megtalálni a márkánk számára elfogadhatóakat, amikhez jobban tudunk kommunikációt tervezni. Illetve ha évről évre vizsgálnánk ezeket, akkor látható az eltolódás a közösségek irányába, illetve az egyre több digitális kapcsolódásra.
Ha megfigyeljük az irányokat, akkor vannak trendek, melyek az egyént húzzák a digitalizáció irányába azzal a céllal, hogy kiterjesztve önmagát növeljék a hatékonyságot, az elégedettséget vagy az önmegvalósítást. De természetesen ott a virtuális tér, ahol az egyének akarva-akaratlanul is közösségekbe formálódnak, és új értékek, új automatizmusok kapcsolódnak be a szokásaikba.
Amennyiben furcsának találnád, hogy miért nem a hagyományos B2B/B2C fogalmakat látod, olvasd el Gáborunk ide vonatkozó cikkét, hiszen a digitális térnek már rég túl kellett lépnie a felülről érkező kommunikáción, és az egyéneket és a közösségeket megértve, értük működni.
A valóságban egyre több krízissel küzdünk meg, ahol az egyén igyekszik minél inkább védetté válni a külső hatások ellen, így ennek megfelelően keresi a lehetőségeket. Ugyanakkor az offline közösségek próbálják megtalálni a közösségi értékeket a realitásban, amit úgy lehetne jól összefoglalni, hogy visszatérnek a dolgok gyökeréhez, és újraértelmeznek több fontos kérdést a létezésétől kezdve.
Már el is jutottunk a cikk elején említett modellhez, amiből az egész vizsgálódás indult.
Purpose-driven branding a tervezés fókuszában
Az elmúlt években került a márkákról való gondolkodás fókuszába a ‘purpose’, a ‘létezés értelme’, vagyis az a cél, amit a márkával szeretnénk elérni, beteljesíteni. Fontos minden márka számára, hogy képes legyen azt definiálni, hogy mi végett van a piacon. Egyszerűnek tűnő kérdés, amivel sokan még mindig elakadnak. Ehhez képest valóban fogas kérdés lehet, hogy a virtuális térbe hogyan lehet átültetni a márka küldetését, ‘létezésének értelmét’. Erre lehet válasz a digitális storytelling, amely képes a jól megfogalmazott célokat, a márka köré épített történetek segítségével közelebb vinni a fogyasztókhoz.
Nézzünk egy példát!
„Miért dobta piacra a Ben&Jerry’s a Netflix „ízű” jégkrémjét? Mi szüksége van ennek a jól felépített „offline” márkának arra, hogy az egyik legnagyobb virtuális márkával jelenjen meg?
A purpose-driven márkaépítés klasszikus példája a Ben&Jerry’s, aki azzal, hogy jégkrémet készít, már kötődik a boldogsághoz. A márka erejét pedig arra próbálja irányítani, hogy jót tegyen.
A márka megalkotásakor az üzlet kiépítésének első lépése az alapértékek meghatározása volt, mely köré a teljes működésüket építik.
A márka működését 3 alappillér köré szervezik:
- Termék, ami magas minőségű, természetes alapanyagokból készül
- Fenntartható gazdasági növekedés és emberi jogok védelme
- Társadalmi felelősségvállalás
És ha ez összekapcsolódik egy olyan márkával, mint a Netflix, a boldogságérzés még erősebbé válik. Ami a Ben&Jerry’s márka létezésének alapvető célja és értelme.
Igazítsuk a miértünkhöz a racionális és a emocionális oldalt!
Merthogy a márka érzelmi kötődést alakít ki. Ezzel leegyszerűsíti a döntést, megkönnyíti a vásárlást. Tudjuk, ismerjük, jó esetben szeretjük és tiszteljük. Az érzelmi kötődés nem csak az újravásárlást segíti, hanem a továbbajánlást, a márkaközösségek kialakulását is.
Végső soron minden döntésünk mögött valamilyen mély érzelem húzódik meg, mégis (másoknál, nyilván nem nálunk, de hallottunk már hasonlóról) a másik oldal kerül a középpontba, amikor a márka kommunikációját tervezzük….
Azaz a racionális oldal. Tegyük fel, hogy eddig helyeslően bólogattunk, és mindenki úgy gondolja, hogy természetesen a mi márkánk egyértelműen azonosítható célok mellett, mély érzelmi kapcsolatot ápol a fogyasztóval. Így a “taktikai üzenetek” mindössze az addicionális motivációt jelentik. A valóság az, hogy sajnos többségében innen indítjuk a tervezést, és zárójelbe kerül a mélyebb értelmezése a márkának, így a rövidtávú célok felülírják a márka kiteljesíthető lehetőségeit.
És persze nem minden márka működik egyformán. Ezt a választ Kun Miklós, a MediaCom CSO-ja küldte nekünk, ami nem derült volna ki, ha az előadás után nem jön oda hozzám megköszönni, hogy beválasztottuk a prezinkbe. Miklós nagyon jól érzékelteti az emocionális és racionális oldalak különbözőségét, fontosságát és folyamatos egymásnak feszülését.
A Google saját statisztikái szerint ma egy webáruház vásárló 500-as frekvenciával találkozik adott márkával, termékkel, mire a vásárlásig eljut. Ehhez képest (nem mi, hanem hallottunk már róla, hogy másoknál előfordult 😅😀) előfordul, hogy egyetlen key visualra igazított üzenettel, és érkező oldallal lefedettnek tekintünk egy célcsoport/aktivitás látogatói útvonalát.
A virtualitás hihetetlen lehetőségeket biztosít a márkák és a közösségek számára
Az ábránkon két lépést ugrunk, mivel a következő példa jól reprezentálja, hogy a mindent átívelő mérhetőség és virtualitás hogyan teszi lehetővé, hogy az üzletek a közösségek igényeit megértve, értük cselekedve érjenek el üzleti célokat!
A Burger King és az Activision kooperált egy nagyot az új Call of Duty játék megjelenésekor, idén októberben: a lényege az volt, hogy ha veszel egy hamburgert a Burger Kingben, akkor egy új karaktert oldasz fel a játékban. Ez eleve kuriózum, ami a játékosoknak azonnal felkeltette az érdeklődését. Viszont az igazi ötlet más volt: taktikusan kihagyták ebből az amerikai és a brit piacot, aminek a hatására, óriási közösségi mozgolódás kezdődött, és a “feketepiacon” adták-vették a felhasználók az új “avatart”, 20-40 dolláros induló értéken. Ez azt jelenti, hogy a partnerség hatására a digitális térben elindult egy hatalmas öngerjesztő folyamat, ami ráadásul beárazott egy olyan virtuális „terméket”, ami nem is feltétlenül szükséges a játékhoz.
Ennek a koncepciónak a lényege, hogy a márkák nem a vevőnek, hanem a vevőért, vagy még inkább a közösségért vannak jelen mindennapjainkban. Ez azt jelenti, hogy a vevőkkel, vásárlókkal közösen alakítják a kínálatot, azt az értékajánlatot, ami mindkét félnek vonzó.
Nem találgatjuk, nem is kutatjuk a szó hagyományos értelmében, hanem “megéljük”, mivel részt veszünk a vásárlók mindennapjaiban, követjük az életüket, figyeljük visszajelzéseiket.
Ezen a ponton a digitális térben mi, marketing szakemberek egyre inkább úgy jelenünk meg, mint akik terelgetik a közösségeket, ráépítve a felhasználók által készített tartalmakra.
Erre az egyik talán leghíresebb és legsikeresebb példát a Lego tudhatja magáénak, amely évek óta sikeresen építi a saját márkaközösségét, hogy a márka ereje megmaradjon, az újabb és újabb generációkon is sikeresen átíveljen. Ma már közel 1,8M aktív tagja foglalkozik azzal, hogy a kreativitását a közösség elé tárva szélesítse a márka ismertségét.
A válságok részei a márkák életének, amihez jobb hozzászokni, mint várni a végét. De mit csináljunk?
Talán Balogh Levente, a Szentkirályi tulajdonosa mondta egy kerekasztal beszélgetés végén, hogy a válságos időkben a legnagyobb baj, ha bebújunk a válság mögé, nyafogunk, mert az sokkal nagyobb gondot fog okozni, mintha tennénk a dolgunkat. Biztosan szebben fogalmazott egyébként, csak így maradt meg 🙂
A lényeg, hogy kihívásokkal teli időket élünk. Most éppen többszörös válságokkal. Gazdasági, energia, politikai és egészségügyi válságok váltják egymást vagy éppen futnak párhuzamosan.
Nehezen tervezhető és nehezen megvalósítható aktivitásokat okoznak a válságok. De a márkáknak ezt is túl kell élni, és a racionális oldalon egyre jobban értelmezni a márka helyzetét benne.
Úgy látjuk, hogy ebben a helyzetben a legjobb amit tehetünk, hogy visszatérünk az alapokhoz.
- Végiggondoljuk a márka jelenlétének alapjait, létezésének értelmét.
- Közelebb lépünk a fogyasztókhoz, bevonjuk őket a tervezésbe.
- Kialakítjuk virtuális jelenlétünket, ezzel megteremtve a márkánk hatókörét, működési körét, az ökoszisztémát, amit majd monitorozni és folyamatosan fejleszteni kell.
- Alkalmazkodunk a válsághoz, azonosítjuk a lehetőségeket, amelyeket ebben a helyzetben ki tudunk használni.
Vagyis folyamatosan tervezünk, és együttműködünk.
Merthogy a digitális jelenlét sem lehet más, mint amit a fogyasztók megszoktak!
Köszönöm minden kollégámnak, hogy ez a gondolatmenet és anyag megszületett, és köszönöm neked is, hogy elolvastad a cikkünket! Ha szeretnéd, hogy a Te cégeddel, márkáddal kapcsolatban gondolkodjunk, akkor vedd fel velünk a kapcsolatot!
YCO Digital Agency
Ha felhasználnád az ábráinkat és a tartalmakat kérlek hivatkozd le a cikkünket, egyébként pedig ne nyomtasd ki az oldalt! Köszi! 🌳✌
