Cikkünkben olyan kvalitatív módszereket mutatunk be, melyek az online tér adottságait kihasználva minden eddiginél mélyebb fogyasztói insight-okat szolgáltatnak.
Az elmúlt időszakban tapasztalt speciális helyzetek, a bezártságba kényszerült fogyasztás és a személyes kapcsolatok és tevékenységek online térbe korlátozódása a marketingkutatásra is óriási hatást gyakorolt. A hagyományos módszerek online platformok irányába történő mozgása mellett az innovatív módszerek lelkes használata is jellemzi ezt az időszakot, aminek köszönhetően olyan technikákat van lehetőségünk intenzívebben használni, melyek bár eddig is léteztek, valamiért mégsem tudtak elterjedni.
Mindennek az alapja a netnográfia
A 2010-es évek első felében kezdett az online tér és a digitálisan létrehozott tartalmak jelentős hatást gyakorolni a marketingkutatásra. A netnográfia kifejezése lényegében lefed minden olyan módszert, melyhez az adatok – akár kvalitatív vagy kvantitatív formában – az online térben jönnek létre.
A GRIT Report évről évre frissülő elemzése alapján folyamatosan követhetjük azokat az innovatív módszereket, melyek meghatározóak a marketingkutatásban. A legfrissebb, 2022-es összeállításban pedig ismét szép számmal szerepelnek online technikák.
Az online közösségek és a mobil etnográfia igen előkelő helyen szerepel.
Az alábbi ábrán látjuk, hogy a megkérdezett kutató ügynökségek a legnépszerűbb online mélyinterjús és fókuszcsoportos megkérdezések mellett intenzíven alkalmaznak kutatási közösségeket és naplózás jellegű megkérdezéseket, ami a magyar piacon is egyre jellemzőbbé kezd válni.
De mit is jelentenek ezek a módszerek?
A következő rövid áttekintés után már világos lesz…
Közösségi megkérdezés: kutatási fórum
A kutatási fórum az online közösségkutatás (MROC – Market Research Online Communities) olyan speciális esete, mely
- rövid időtávra (1-2 héttől 1-2 hónapig tartó időszakra) alakul
- viszonylag kevés résztvevő bevonásával (max. 50 fő).
A közösséget moderátor vezeti előre meghatározott vezérfonal és menetrend alapján egy online rendszerben, ahol a résztvevők amellett, hogy kérdésekre válaszolnak, kreatív feladatokat is megoldanak.
Tipikus feladatok:
- kép- vagy videókészítés
- kollázs vagy képgaléria feltöltése
- vázlatkészítés
- storyboard összeállítás
- ötletgyűjtés és tervezés
- koncepciótesztelés
Várható eredmények
A közösségi megkérdezés során elsősorban kvalitatív adatokat gyűjtünk, így nagy mennyiségű szöveges tartalom jön létre, melynek feldolgozása segít megérteni a fogyasztói szokásokat, vásárlási motivációkat, attitűdöket stb., amit a vizuális adatok rendkívül jól árnyalnak és mélyítenek.
Képzeljük el például, hogy a résztvevő nem egyszerűen leírja a vásárlási élményét, hanem egy videófelvételen rögzíti azt, ahol látjuk az arcát, a gesztusait, következtethetünk a lelki állapotára a hangleejtéséből. Vagy egy vásárlási szituációt ahelyett, hogy utólag elmesél, képekkel még a boltban rögzít, amit aztán megoszt a kutatásban.
A lehetőségek rendkívüli kreativitást hoznak a kutatásokba.
Egyéni megkérdezés: digitális etnográfia
A hagyományosan személyes megfigyeléssel végzett etnográfián alapuló módszertan során a résztvevők egyénileg, de digitális eszközök segítségével hozzák létre az adatokat úgy, hogy
- naplóbejegyzéseket írnak a tevékenységeikről, eseményekről,
- fotódokumentációt vagy videófelvételeket készítenek,
- megfigyeléses adatokat rögzítenek.
Az adatfelvétel jellemzően mobileszköz bevonásával történik, de gyakran alkalmaznak más okos- vagy digitális eszközöket is (pl. aktivitásmérő, okosóra, fedélzeti kamera stb.).
az eredmény pedig…
A módszer olyan élethelyzetek, valós szituációk és fogyasztói insight-ok feltárására alkalmasak, melyeket megkérdezés útján biztosan nem érnénk el, hiszen a résztvevők valós helyzeteket rögzítenek. Az így kapott insight-ok pedig jól használhatók kommunikáció- vagy terméktervezés során, de akár perszónaalkotáshoz is.
Kutató csapatunk mindig megtalálja az ügyfélkérdésekhez leginkább illő kreatív módszertant.
Kérdésed van? Ne habozz, keress minket!
Cikksorozatunk korábbi részeiben a piackutatásról, annak előnyeiről és fajtáiról, illetve a fókuszcsoportról és annak evolúciójáról olvashatsz.
